Как привлечь клиентов без скидок и акций? Рассылка GetGoodRank. Выпуск 3

Акции привлекают внимание. Скидки создают ощущение экономии. Эти методы соблазняют клиентов на короткий промежуток времени. Клиенты, купившие товар по акции или скидке, возвращаются только в момент следующих скидок либо уходят навсегда. Как привлечь клиентов без скидок и акций и превратить в постоянных?

• В чем опасность скидок и акций
• Как привлечь клиентов и завоевать доверие
• Как это делает Apple

Акции такие акции

Акции и скидки — традиционный метод привлечения внимания потребителей к компании и продукту/услуге. Проведение акций входит в маркетинговые планы торговых сетей и местных продуктовых магазинчиков. Акция проводятся с целью привлечения новых клиентов, подогрева интереса, увеличения прибыли. Но это в идеале.

Сегодня потребитель перешел в режиме экономии. Недавние экономические потрясения повысили уровень тревожности и потребительскую неуверенность.

Эмоциональные покупки сменились рациональными.

Клиент избирательно подходит к расходам и тщательно выбирает поставщика товара или услуги. Поэтому заманчивое предложение сэкономить попадает в пристальное рассмотрение и разбор «по полочкам».

Признаем, 70% акций — пыль в глаза клиентов. Разочарованием 2015 года стала беспрецедентная акция сети магазинов элитной косметики и парфюмерии Brocard Л’Этуаль.

В феврале 2015 во время массовой распродажи и 40% скидок магазины пересчитали цены на продукцию по действительному на тот момент курсу доллара. А скидка завуалировала подъем.

Также потребитель уже знает, что в категорию акционных товаров попадают:

• товары с заканчивающимся сроком годности или откровенно просроченные
• бывшие в употреблении и восстановленные — ярким примером становится продукция Apple с тегом в ценнике Refurbished
• залежавшийся товар, не пользующийся спросом, дарится: купите 2 единицы товара бренда А и получите 1 единицу товара бренда Б в подарок. Так, в заказ к мобильному телефону и смарт-чехлу Samsung магазин добавил акционный подарок — защитную пленку на Samsung с диагональю до 4,5′ (приобретаемый аппарат — 5,25′) — «очень выгодное предложение»!

Не все акции одинаково полезны. Пользователи еще более настороженно относятся к акционным и скидочным предложениям в интернет-магазинах, так как проверить и пощупать онлайн-товар здесь и сейчас нельзя.

Неоспоримое преимущество акций и скидок — выработка у клиента привычки.

Интернет-магазин letu.ru каждую неделю предлагает клиентам новую порцию скидок и акционных предложений. Это стиль работы. Каждый понедельник клиент получит новые предложения. Вне зависимости от времени года. Это вырабатывает у постоянных клиентов привычку посещать сайт регулярно.

Акции и скидки взывают к эмоциям человека. Ограничения нажимают в сознании клиента невидимую кнопку отключения рационального мышления и дают полную волю эмоциям. Однако так получить постоянных клиентов невозможно.

Люди вернутся к вам в поисках новых скидок и акций. А не найдя подходящего предложения, уйдут к конкурентам.

Интернет отформатировал потребительское сознание и поведение. Сегодня покупатель стал более разборчивым. Интернет-магазины упростили выбор товара и покупку. Поисковики отвечают на запрос пользователя тысячами предложений. Клиента не удивить ассортиментом, скидками, наличием товара и готовностью доставить товар сейчас же в любую точку города и страны. Здесь нужно что-то другое. Но что?

Сегодня клиент мыслит иными категориями. Массовая доступность чего-угодно заставила потребителя пересмотреть отношение к онлайн-шоппингу.

Раньше клиента интересовала доступность и ассортимент. Сегодня — надежность, компетентность и профессионализм.

Клиенты покупают на тех сайтах, которым доверяют

Почему на одни сайты клиенты заходят, смотрят и не покупают, а другие сайты с первых покупок превращают посетителя в постоянного клиента? Они завоевывают доверие.

Мы не дадим вам формулу «сыворотки доверия» для клиентов, но мы знаем, как привлечь клиентов.

1. Установите контакт с клиентом

Сайты в интернете безлики. Они отличаются дизайном, функционалом, ассортиментом. Но интернет-магазины работают по одному принципу:

ПРИШЕЛ — НАШЕЛ — КУПИЛ

В оффлайн магазине с покупателем работает продавец. В момент покупки он — «лицо» магазина. Многие сайты игнорируют персонализацию.

Пользователь не видит, с кем имеет дело. Чтобы познакомиться с компанией, посетитель должен прочитать длинный список заслуг, истории, сотрудничества и достижений в разделе «О компании», который вряд ли его убедит остаться с вами. В режиме ограниченного времени пользователь не прочитает длинный текст, а пойдет искать другие факторы доверия. Или покинет сайт.

Установите контакт с пользователем:

• Расскажите посетителю сайта о компании в микротексте на страницах с товарами и услугами, условиями доставки, подтверждая присутствие компании на рынке: Мы открыли магазины в 139 городах России.

• Расскажите о клиентской политике. Это даст пользователю необходимую информацию и развеет сомнения: Мы гарантируем 100% возврат денег, если товар Вас не устроит.

• Микротекст работает со страхами и возражениями: Мы предоставим замену товара, если вы обнаружите производственный брак.Мы вернем разницу, если вы найдете товар дешевле.

2. Не закрывайте продажи

• Что вы делаете, когда клиент получил товар/услугу?
• Как вы прощаетесь с клиентом?
• Что вы делаете, чтобы клиент остался с вами?

Если вы отпускаете клиента, то завтра он совершит покупку у конкурентов

Как этого избежать? Не закрывайте продажу.

Чтобы не закрывать продажи ИТ-компания Абитек-Девелопмент в 2009 году стала «разбивать» стоимость сайта на три части. Последний платеж вносился через 3 месяца после запуска сайта. За это время клиенты привыкали к сотрудничеству с компанией и покупали долгосрочные услуги: продвижение сайта, техническую поддержку Абитек-команды, SMM.

3. Формула доверия

Кевин Хоган, американский психолог, эксперт по невербальной коммуникации предлагает следующую формулу доверия:

КОМПЕТЕНТНОСТЬ + ДОСТОВЕРНОСТЬ = ДОВЕРИЕ

Вот так все просто. А ведь он прав. Что надо пользователю, чтобы принять решение о сотрудничестве именно с вашим сайтом?

Понять, что он имеет дело с квалифицированным партнером, компетентными людьми, и получить достоверную информацию.

Если с достоверностью информации все более-менее понятно, то как быть с компетентностью? Как показать клиенту, что у вас достаточно знаний и опыта, чтобы помочь ему в решении проблемы?

Мы выделили 3 параметра сайта, которые подтверждают вашу компетентность и надежность.

3 параметра сайта, которые подтверждают компетентность компании: контент, отзывы и партнеры

Достаточность контента — позаботьтесь о том, чтобы пользователь получил тот максимум информации, который ему необходим. Продаете оборудование? Расскажите о применении, ремонте, профилактике поломок, дайте рекомендации по использованию, расскажите о материалах и технологиях. Собирайте мнения клиентов, анализируйте вопросы, с которыми к вам обращаются — это ценный источник идей для создания контента, который будет 100% полезным и востребованным вашей аудиторией.

Отзывы клиентов — этот пункт можно оставить без комментариев. Отзывы клиентов показывают, что люди вам доверили решение своих проблем, рассказывают, как вы решили вопросы, дают оценку.

Партнеры — если с вами сотрудничают, значит вам доверяют. Это даст дополнительный сигнал пользователю о вашей надежности и компетентности. Не важно, сотрудничает ли с вами крупный банк или 10 местных фирм. Это весомый аргумент в вашу пользу.

Apple — высочайшее доверие без акций и скидок

Компания Apple — бесспорный пример завоевания клиентов без акций и скидок. Доверие потребителя к технике Apple зашкаливает и передается следующим поколениям на генетическом уровне.

• Политика Apple нетипична. Это единственный бренд, который выпускает минимальный ассортимент товаров. Стоит взглянуть на iPhone’ы — как только запускается новая модель, старая снимается с производства. Есть стандартная версия, есть улучшенная S-серия. Не нравится — не покупайте.
• Приобретая технику Apple, вы сознательно ограничиваете себя от большинства приложений, доступных для других операционных систем. Все, что за пределами AppStore, вам недоступно. По мнению компании оно вам и не надо.
• Что под крышкой гаджетов Apple вам тоже не суждено узнать, открыть iPad самостоятельно невозможно.
• Ценовая политика удивляет. Техника бренда дороже, чем продукты того же класса других мировых производителей — и как ни парадоксально, продажи Apple бьют все рекорды.

Что заставляет нас так доверять бренду?

• Apple четко двигается по заданному Стивом Джобсом курсу, создавая простые гаджеты для всех.
• Apple не ограничивает свою целевую аудиторию социальным статусом, финансовым положением, возрастом. Ай-гаджеты нравятся как школьникам, так и бизнесменам. Они функциональны, круты и удобны.
• Apple прорабатывает все до мелочей. От дизайна гаджета, иконки на экране до подготовки продавца розничной сети.
• Открытая клиентская политика — сломался телефон по нашей вине? Получите новый! Сами поломали? Ух-ты! Интересно, посмотрим. Давайте ваш гаджет, вот вам скидка на новый!

И это работает. Компания Apple не проводит акций и скидок для привлечения клиентов. Бренд создал идеальный продукт и идеальную клиентскую политику. Этого достаточно.

Вместо выводов:

Акции и скидки — это кратковременная победа. После завершения акции, клиенты возвращаются к привычным продавцам. Невозможно выехать на акциях и скидках. Цель сайта — не продажа, а постоянный клиент. Работайте над надежностью сервиса и качеством продукта. Сегодня это первостепенные факторы, определяющие доверие покупателей.