Быстро, необычно, под ключ. Чего хотят молодые российские потребители

Кто такие сегодняшние 20-летние, чем они лучше — или хуже — своих старших братьев? Как надо извернуться маркетологам, чтобы угодить поколению, родившемуся сразу с аккаунтами в соцсетях? Об этом много говорят в маркетинговых и рекламных кругах, но действительно ли бизнесу нужно полностью перековаться под студенческую аудиторию, чтобы поддерживать потребление?

Хорошо бы сразу определиться с терминами — а их много. Это и пресловутые Х, Y и Z, и «миллениалы», и поколение MeMeMe. Запутаться тут просто, тем более что, по мнению американских ученых — авторов теории поколений — Нила Хоува и Уильяма Штрауса, поколения в России и ряде стран Восточной Европы отстают от американских (которые обычно и берутся за эталон по умолчанию) на 5–10 лет. Та же мысль присутствует в книге Дональда Рейли «Советские беби-бумеры. Послевоенное поколение рассказывает о себе и о своей стране».

«Иксы» — это люди, родившиеся в конце 60-х – конце 80-х, «игреки» (они же миллениалы) — с конца 80-х до середины 2000-х, а «зеты», которыми пугают начинающих маркетологов, еще ходят в школу.

Вместе с тем омоложение покупательской аудитории действительно заметно — это касается самых разных сфер.

Преобладание потребителей в возрасте 25–35 сегодня заметно даже в такой консервативной сфере, как покупка недвижимости. Исследования российских компаний рынка недвижимости показывают, что их аудитория молодеет — этот процесс особенно заметен в последние 2–3 года.

К примеру, по статистике ФСК «Лидер», к концу 2017 года основной группой покупателей в их ЖК стали люди 1983–1992 г. р., причем средний возраст снизился даже относительно начала года. Доля покупателей этой возрастной группы составила 45–55 % в новостройках компании (за исключением элитного ЖК «Дыхание», где на долю покупателей до 35 лет приходится всего 27 % сделок). Вторая по активности группа покупателей — люди 1973–1982 г. р., на их долю приходится от 22 до 31 % сделок в комфорт-классе.

Чего хотят молодые покупатели? В основном, как отмечает Павел Брызгалов, директор по стратегическому развитию ФСК «Лидер», им нравится все то же самое, что и «старшим братьям»: удобная планировка, инфраструктура и транспортная доступность, репутация застройщика.

Но интерес этот проявляется лишь при условии, что метр такой недвижимости не будет стоить дороже обычной в той же локации: миллениалы относятся к крупным тратам весьма прагматично. Схожие наблюдения демонстрируют и другие компании российского рынка недвижимости.

Павел Иншаков, руководитель отдела продаж SDI Group, отмечает, что поколение покупателей 25+ довольно активно интересуется жильем «под ключ»: «они, можно сказать, выросли с продукцией Apple в руках и привыкли к продуктам „из коробки“», говорит эксперт, им нравятся готовые к заселению квартиры — с ремонтом, техникой и мебелью.

Дэвид Роден, архитектор, владелец архитектурного бюро David Roden Architects, говорит о том, что 20–30-летние имеют и свои представления об идеальном офисе: это место, где можно не только работать, но и уделять время отдыху и личностному росту. Игровые комнаты, рекреационные зоны, капсулы для сна, обучающие курсы — вот это всё, по словам эксперта, теперь важно не только на Западе, но и у нас (несмотря на очередной кризис).

Особенно заметно присутствие молодых потребителей в ритейле: как говорит Олеся Дзюба, директор отдела исследований рынка CBRE Россия, уже сейчас главная движущая сила в сегменте — это люди, рожденные в 2000-х.

«Покупатели 25–30 лет всего за пять лет стали ядром нашей целевой аудитории. Заказчик образца 2010 года был классическим клиентом из сектора B2B: зрелым мужчиной, предпринимателем с опытом, точно знающим, что он хочет и что получит в результате. Сегодня его вытесняют ребята из „поколения Y“ — вовлеченные в цифровые технологии и работающие ради прибыли, — рассказывает управляющий группой компаний „Авира“ (AviraKids) Алексей Загумённов. — Раньше слова „детский игровой лабиринт“ означали маленькую комнатку, куда мог войти только маленький ребенок. Сегодня миллениалы сами хотят „примерить“ лабиринт на себя, прыгают на батутах, скатываются с горок в сухие бассейны и обстреливают партнеров по бизнесу поролоновыми шариками из пиратских воздушных пушек. Минимальный размер ячейки лабиринта вырос до 120 сантиметров — чтобы взрослый мог без проблем ходить внутри».

Что еще можно сказать про особенности потребительского поведения молодых покупателей? «Около 36 % нашей аудитории — это люди 1989–1993 г. р., и на их предпочтения сильно влияют финансовые возможности. У них больше доля покупок б/у автомобилей, а если это новые авто — то бюджетные модели», — рассказывает Вадим Арустамян, основатель сервиса Carmart.

Кроме того, эти покупатели активно приобретают товары и услуги в кредит, отмечает Арустамян.

«Ядро нашей ЦА — люди 25–35 лет. И эта аудитория лучше всех восприняла продукт, несмотря на то, что аналогов его на рынке раньше не было. У них есть большой опыт использования кредитных продуктов, — говорит Мария Вассерман, медиадиректор проекта „Совесть“ (карта рассрочки). — Они требовательны к сервису, и большое значение для них имеет digital-канал».

По результатам юзабилити-тестов, говорит Вадим Арустамян, заметны следующие характеристики молодых покупателей:

• они хотят получать услугу быстро и не готовы тратить время на дорогу;

• не хотят общаться с консультантами и предпочитают сделать выбор самостоятельно;

• не хотят вникать в детали и разбираться, стремятся получить услугу «под ключ»;

• не боятся покупать онлайн даже дорогостоящие вещи (драгоценности, премиальный смартфон или автомобиль).

Молодые покупатели охотно покупают онлайн, подтверждает Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»: «По нашей покупательской аудитории, основные потребители гаджетов — люди 20–30 лет, смартфонов — 20–35 лет, а вот дорогие фотоаппараты и камеры покупают люди 30–40 лет.

Еще один тренд молодых потребителей — равнение на ЗОЖ, хотя, как говорит Анна Нечай, директор мастерской натуральных продуктов «Подворье», совокупно на долю покупателей в возрасте 30 лет и менее приходится лишь около 17 % их ЦА. В то же время, как говорит эксперт, можно отметить тот факт, что стремление к «обезжиренному» молодеет. «Люди все раньше начинают задумываться о здоровом питании. Так, кефир 1 % и творог 0 % жирности у молодежи уверенно опережают традиционный кефир 3,2 % и творог 9 и 5 %», — говорит Нечай.

«Мне кажется, главное отличие миллениалов от того же поколения X — нежелание признавать себя взрослыми, — резюмирует Алексей Загуменнов. — Они хотят получать большие зарплаты и дурачиться на работе, привлекать инвесторов прической и сленгом, плакать и считать „не получилось“ хорошим оправданием неудачи. Это просто новые социальные нормы, которые необходимо учитывать».

Действительно, некоторые из этих характеристик, согласно теории поколений, свойственны рожденным в период экономического спада и кризиса (Y и Z). Но что же будет дальше? Новые потребители будут все ранимее и беспомощнее? Ничего подобного.

То есть набор опций конечен, и весь спектр демонстрируют рожденные во второй половине прошлого — начале нынешнего века. Так что в перспективе основными потребителями в России останутся «иксы», «игреки» и «зеты» (когда закончат школу), причем доля последних будет относительно невелика.

На примере Москвы и области: в течение последних 10 лет рождаемость постепенно увеличивается, смертность — уменьшается, коэффициент естественного прироста в 2016 году «перешел через ноль» — началось естественное увеличение населения. Однако, как говорится в прогнозе ФСК «Лидер», суммарный коэффициент рождаемости не дает пока начать процессу замещения поколений.

Вторая составляющая прироста — это приезжие, которых за последние 5 лет, по тому же исследованию, прибыло в Московскую область около полутора миллионов человек, в Москву — примерно миллион. Это в основном люди 25–34 лет. В целом сейчас около 27 % населения Москвы и области — люди в возрасте 25–39, и, что характерно, примерно они и составят основное ядро потребителей на ближайшие лет 10.

(Поколение, рожденное в 1920-х, после потерь Второй мировой оказалось настолько малочисленным, что это привело к провалу рождаемости в 40-х, который продолжил отзываться «эхом» с 20–25-летним интервалом).

В итоге, как отмечают в ФСК «Лидер», уже через шесть лет будет заметен рост доли более возрастных групп населения. В 2024 году преобладающей возрастной группой будут люди 35–39 лет (сегодняшние 29–33-летние), тогда как группа 25-29-летних сократится по отношению к 2016 году на 46 %. А к 2028 году преобладающей группой будут люди 35–49 лет (сегодняшние 25–39) — то есть старые добрые «иксы» и «игреки». «Зеты» тоже будут занимать немалую долю — но меньшую, чем «иксы» и «игреки» вместе взятые. Так что рассчитывать на то, что маркетологи развернутся на 180 градусов и бросятся перестраивать мир, ориентируясь на «поколение инстаграма», будет явным перебором.