Тема 4. Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг — закономерный результат развития рыночных отношений. С развитием коммерции услуг в создаваемой рыночной экономике России она все более приобретает сервисный характер, постепенно преобразуясь из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей. Появление новых услуг и отраслей их производящих ведет к развитию сервисизации производства.

Концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию на них потребителей.

По мнению американского ученого Дойль П., тенденции развития мировой экономики иллюстрируют, что в начале 20-го века в «передовиках управленческой мысли» ходила автомобильная промышленность, в середине века - компьютерная индустрия, а в конце этого века именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места*.

Услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса, так как является товаром/предметом/ купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу.

Сервисная экономика характеризуется следующими основными факторами:

понятие полезности товаров отождествляется не только с материальным качеством, но и с развитием сопутствующих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность бизнеса;

понятие качества услуги, которое добавляется способностью предприятия оперативно взаимодействовать с потребителями;

стиль и методы управления, которые постоянно меняются с учетом тенденции и закономерности рынка. Появляется гибкость, адаптивность, скорость принятия решений, активизируются маркетинговая и логистическая компоненты управления;

производственная система являющаяся более открытой, с динамичными коммерческими связями и с поставщиками услуг и с потребителями;

конкуренция, направленная на сотрудничество и взаимодействие для более полного удовлетворения потребностей клиентов;

качество обслуживание клиентов, нацеленное на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

Сервисизацияпроисходит от английского слова«service»-услуга. Сервисизация представляет многогранный процесс активного инвестирования в инфраструктурные отрасли, который обусловлен ростом доходов, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов НТП и поиском ресурсосберегающих технологий в сфере производства и реализации продукта.

Услуги способствуют социальной ориентации экономики, повышению качества жизни общества, его гармонизации. Не случайно в передовых странах мира доля услуг в общем объеме ВВП в 2005г. превышает уровень 80%. В сфере услуг сконцентрировано более 80% работников умственного труда и 87% кадров высшей квалификации. Это, касается, прежде всего науки, образования, здравоохранения, телекоммуникаций, компьютерных, инжиниринговых услуг, услуг в области паблик рилейшнз.

Производство услуг в России в валовом внутреннем продукте неуклонно растет и составляет выше 60%. На производство услуг влияют экономический механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс углубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции.

С развитием коммерции услуг рыночная экономика России начинает приобретать сервисный характер, который постепенно преобразует ее из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей.

Широкое оказание сервисных услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Это — новое направление в экономике страны, свидетельствующее о начинающемся более прогрессивном этапе ее развития.

Из этого вытекает, что услуги являются объектом коммерции и рассматриваются как конкретный товар, влияющий на результаты экономически полезной деятельности коммерческой фирмы. Чем выше качество услуг, тем большую полезность (доход) они приносят оказывающей их фирме.

Согласно стандарту ISO8402-86 качество услуги определяется как совокупность ее свойств и характеристик, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные потребности.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с сервисизацией производства, распределения, обмена, потребления товаров и услуг. Сервисный потенциал (СП) - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с максимизацией потребительской удовлетворенности и повышением на этой основе эффективности производства и коммерции.

Понятие «услуга» имеет два значения:

«Действие, приносящее пользу другому»;

«Хозяйственные удобства, предоставляемые кому-либо».

Можно утверждать, что именно услуги воплощают в себе в определенном смысле уровень развития общества: его производительные силы и нравственное состояние. Поэтому оказание услуг постепенно превращается в самостоятельный вид деятельности коммерческо-посреднических структур, который по своей направленности можно разделить на две большие самостоятельные группы:

услуги, направленные на производственное потребление и обычно оказываемые юридическим лицам (промышленным или иным фирмам и компаниям);

услуги, направленные на индивидуальное конечное потребление и оказываемые, как правило, физическим лицам (населению).

В соответствии с научными исследованиями профессора В.Д. Марковой, деятельность в области оказания услуг включает пять классификационных групп:

Производственные услуги – инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др.;

Распределительные услуги – торговля, транспорт, связь;

Профессиональные услуги – банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и т.п.;

Потребительские (массовые) услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

Общественные услуги – телевидение, радио, образование, медицина, спорт, культура.

Ф. Котлер выделяет четыре классификационных признака: осязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, невозможность хранения и транспортирования услуг.

Коммерческие услуги можно классифицировать по 10 признакам, приведенным на рисунке 9.

Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта. С учетом основных маркетинговых элементов разделяют услуги креативные (парикмахерские услуги, услуги паблик рилейшнз, дизайна и пр.) и некреативные (раскрой, нарезка металла, фасовка сыпучих материалов и пр.).

Применительно к отраслевой структуревсе услуги можно подразделить на типы: транспортные услуги, услуги в строительстве, услуги в промышленности, услуги в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные услуги, торговые услуги, услуги общественного питания и пр.

Некреативные

Транспортные услуги

Услуги в строительстве

Услуги в промышленности

Провайдерские

Интегрируемые

Неинтегрируемые

Самофинансируемые

Софинансируемые

Внутрирегиональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

Производственные

Распределительные

Личного потребления

Некоммерческие

Коммерческие

Материального

Нематериального

Коллективные

Рис. 9. Классификация услуг

Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда, формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом. Здесь выделяют: интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и пр.) и неинтегрируемые (бытовые и пр.) услуги.

К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм-изготовителелей.

В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, к которым относятся такие услуги, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций. Малые структуры, в этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, экономических и правовых взаимоотношениях сторон. Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договора, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств.

В условиях формирования рынка услуг существенную роль наряду с производственными и коммерческими звеньями должны играть органы республиканского и регионального управления.

По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются, и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка. Так, определяется следующий классификационный признак - по государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют: софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) исамофинансируемые.

По пятому признаку – территориальному, услуги делятся на: местные (ремонт обуви, услуги гувернера и пр.), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и пр.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и пр.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и пр.), международные ( услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги, науки, образования и пр.).

Совершенно очевидно, что услуги местного уровня выполняются малыми предприятиями и микропредпринимателями. Деление услуг по данному признаку важно с точки зрения определения степени их участия в формировании рынка услуг. Совершенно очевидно, что организация эффективных межгосударственных торгово-экономических, кооперационных и научно-технических российских услуг является совместным делом участников рыночного оборота.

По целевой установкеуслуги сферы малого бизнеса подразделяются на: коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли-продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации.

По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь назвать и утилизационные услуги).

По степени осязаемости различают услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги (неосязаемые) и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, услуги транспортные, сервисного обслуживания, финансовые и другие услуги.

По признаку абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т.д.

По назначениюуслуги делятся на личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определённого коллектива (например, услуги лектора студенческой аудитории) – отсюда и название.

Развитие сферы услуг – глобальная тенденция современности. Технологический прогресс, социально-демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкурентной борьбы - все это создает предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.

Концепция коммерции услуг на российском рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли-продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.

При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота и определяет эффективность посреднической деятельности. Концепция коммерческих услуг, прямо влияющая на организационные форма управления коммерческо-посреднической деятельности, показана на рис. 10.